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4S店打起了 “維修價格戰”

2020/4/24 9:25:22 黑船來航 原創

德日車企“牽頭”的維保促銷或將引發更多主機廠的效仿。當新客戶無法銷售端獲取時,他們將關注的目光重新拉回那些“脫?!钡谋S锌蛻?。

保養價格

作者 | 黑船來航

出處 | AC汽車

原創轉載請注明來源

合資品牌經銷商趙龍這幾天把工作重心放到了保養套餐的售賣上。受新冠疫情影響,今年二月、三月讓他的新車銷售業務出現嚴重遲滯。好在他所經營的品牌免去了這兩個月的銷量考核,免除了因銷量不利帶來的后續影響。一些主機廠顯然意識到了這點,由此將考核的重心從新車售賣轉為了售后服務。

這家4S店3月庫銷比(庫存占銷量的比例)不到1,這就意味著他的門店基本不存在新車滯銷的資金影響。閑聊間,趙龍指著手機里照片很有見解:“這帕薩特小保養500塊還含工時,價格跟維修廠也差不多了。這幾天問下來合資品牌都有優惠,可能很多主機廠都意識到這個問題了?!?/span>

I 4S的保養“大促銷” 究竟多實惠

保養價格

(△洗車業務在這家4S店看來,是一項贈送業務)

圖片顯示,帕薩特小保養含工時費總價499元,而社會維修門店對一臺帕薩特的小保養總價大約450元左右。相較于不到50元的價差,擁有主機廠背書的4S維修體系足以讓消費者將價格因素拋到腦后。

這樣的價格戰不僅出現不同從業群體之間(指:4S維保體系與社會維保體系),同品牌不同區域間也在醞釀一場博弈。

保養價格

AC汽車注意到,廣汽本田在官網推出一項“小保養”優惠活動:客戶花費299元可獲得原廠綠桶4L機油以及機油濾清器和墊片,這一活動覆蓋東北地區大部分區域。隨即,AC汽車咨詢了一家位于吉林長春的廣汽4S店,據相關工作人員介紹:以冠道1.5T車型為例,用戶購買上述套餐后,再支付260元工時費即可完成施工,總價約為559元。

若車主希望獲得更加優惠的維保價格,在購車時支付4797元可以將保修時長延長至6年,這意味著在長達6年的用車周期內,車主進行小保養施工不需支付任何費用。該名工作人員補充:“到了相應保養里程,就可以在本集團任意一家廣本4S店享受免費服務,若牽涉‘大保養’那么可以抵扣這一部分的費用?!?/span>

通過計算,以6年12次小保養為例,廣汽本田某經銷集團的此項服務單次服務總價約計399.75元。而目前社會維修門店廣汽冠道小保養總價普遍保持在450-500元之間,這樣的價格優勢對4S脫保(即脫離保修期)車主更具吸引力。

另一家廣本經銷商認可了這一活動,并表示目前雅閣轎車小保養工時費約為160元,算上材料費總價維持在500元區間。對于一些與店員往來密切的車主,只需支付“核考”(即:達到主機廠最低考核要求)費用。該店工作人員認為,公司(指:4S店)的做法可能是主機廠的階段性政策。將保養價格與修理廠拉平,主要在于獲得脫??蛻?,實現衍生品的搭售;同時,也能很好的完成相關考核。

距離長春2000公里外上海的一家廣本4S店表示,上述299元原材料套餐僅在東北地區施行。進入5月后,上海地區會有新一輪廣本優惠活動展開。雖無法得知這一活動的具體細節,這位工作人員顯得很有信心:“力度很大。大概主流車型的(相關保養)價格與修理廠無差別?!?/span>

按照趙龍的說法,自今年3月后,各大合資品牌紛紛在不同地區不同時段推出了“前所未有”的優惠活動。一來,各地生產生活秩序逐步走上正軌,“吃了近兩個月灰”的汽車陸陸續續“上街曬太陽”,保養需求顯著提升;再者,門店員工的“復工隔離期”相繼屆滿,維修能力得到了釋放。

“一些內容涉及主機廠的商務政策所限,我不能詳細透露”趙龍有些謹慎,“可以說4S店原料利潤約15%左右這個數字是透明的,工時費是售后最大的利潤來源。目前,我所代理的品牌對外工時費有著較大的優惠,這部分差價主機廠有所補貼。在價格區間允許的前提下,4S店有了很大的定價權,這也是優惠活動開展的一大前提?!?/span>

II 傾力維保 銷售不利在作祟

保養價格

(△從廣汽集團財報來看,零配件利潤降幅最低)

對于一家主機廠而言,整車銷售收入是主機廠最為重要的資金來源;同時,整車生產成本亦是主機廠生產經營成本中占比最高的項目。以廣汽集團(下稱:集團或廣汽)披露的2019年業績報為例:集團全年收入592.34億元,乘用車營業收入360.39億元占總收入的60.84%。值得注意的是,乘用車銷售、零部件、金融毛利率分別為3.02%、5.42%、41.05%,在新車銷售受阻的影響下,與其聯系相對緊密的金融業務同樣受到不小的牽連。因此,主機廠將保養作為盈利突破點的選擇,是恰逢時宜的。

保養價格

(△圖片來源:中國汽車流通協會)

早在今年2月初,上汽集團曾預測一組銷量數據:“2月份乘用車銷量下滑80%;3月下滑50%;四月下滑30%?!敝袊嚵魍▍f會(下稱:CADA)專家孫勇對此難掩贊美:“最接近一線的主機廠數據,往往要比研究公司來的更加準確!”

中國汽車工業協會統計數據顯示,2月份乘用車銷量下滑81.7%,3月份乘用車銷量下滑48.4%;CADA公布的2、3月份銷量數據則分別為下滑82%、下滑48.3%。

這些數字背后的到底意味著什么,趙龍解釋道:“我僅以我的4S店為例,正常情況下每月新車銷量可以保持在90臺以上;保本銷量基本控制在65-70臺左右。今年3月,我這家店就賣了15臺車,這就意味著整個前廳(即:銷售部門)潰敗?!?/span>

全員隔離、復工滯后、收入下降、失業率激增,疫情影響下的消費者對于汽車消費的恐慌已成為事實。無論是經銷企業還是主機廠,面對居高不下的運營成本都在經歷著由內而外的“優化”。當國內疫情趨于穩定,馬路上車流量逐漸恢復時,讓這些“沉睡”2月之久的汽車來個“體檢”可能就是4S店保養優惠的原由。

在經銷商看來,新車銷售的“大潰敗”引發了這場以“鎖客”為目的的保養價格戰。對于脫??蛻袅魇У缴鐣S修門店這一現狀,4S店越發“舍不得”。如今,新車銷售利潤僅2%,大多數投資人盈利思維已經發生改變。他們不再希望通過賣新車獲得巨大的投資回報,而是將新車銷售作為獲客的必要環節。在新車銷量受阻,以及遲遲不來的“報復性”消費為前提下,衍生業務開發同樣面臨窘境。而維保業務恰恰成了各家4S店維持生計的“救命稻草”。

III 德日牽頭 主機廠或迎來全面“妥協”

主機廠最重要的資金來源是遍布在全國各地的經銷企業。某品牌經銷商李業成表示,當經銷企業面臨銷售端可預見性的集體崩盤的境地時,主機廠在向來施行強管控的維保業務板塊的“大促”,可以看做是一次對經銷商的妥協。

“主機廠對我們(經銷商)進行活動宣傳時往往借助于商務政策調配資源,以往這是我們不得違背的‘圣旨’,但在此次維修促銷中顯然給經銷店很大的伸展空間?!崩顦I成認可趙龍的說法,為了防止過度價格戰,確實設定了一個最低值保障同一區域的經銷門店相對良性競爭,避免亂價行為影響配件價格。

日系品牌經銷商劉利松對這一觀點表示認可,并補充:“這次我們這種日系品牌能在售后服務領域做出如此讓步,確實說明日子‘吃緊’了。日系品牌文化追求性價比,因此在價格制定時調整空間很小,維保降價可能是零配件供應鏈的現金流有些吃緊。德系車企應該是‘老牌勁旅’,他們(維保)降價可能也是迎合國內市場的做法?!?/span>

回歸主機廠,在行業疲軟的背景下,已經無法再從經銷企業身上薅出更多的“羊毛”,管理者亦深諳唇亡齒寒之道。此次主機廠將零配件價格降低,保持工時費不變,一來通過用壓縮自身利潤的方式完成一場對“聽話小老弟”的拯救;二來也能加速消化一部分零配件庫存。其背后的原因可能正如劉利松所言,因為工時費是4S維修主要的利潤來源;零配件是主機廠維修業務的主要利潤來源,這或許是兩全其美的辦法。

德日車企“牽頭”的維保促銷或將引發更多主機廠的效仿。當新客戶無法銷售端獲取時,他們將關注的目光重新拉回那些“脫?!钡谋S锌蛻?。

跋文

汽車維修領域有一個公認的邏輯:一次修復率與經營規模的大小無關。這句話雖然在理,但對于大多數車主而言,更在乎的是修理服務輸出機構的“背后站著誰”?以蘋果手機為例,2010年剛剛推出IPHONE 4手機的時候,使用者不惜花費重金選擇授權經銷店或直營店維修。時至今日,消費者已經不在乎維修站與授權體系的差別。

雖兩者都能做到“一次修復”,多數車主還是主觀認為:“4S店修的好一些?!本科湓?,恐怕就是巨大的品牌信用獲得的滿足。如今,以“性價比”作為王牌的社會維修體系恐迎來經銷商維修體系直接的價格競爭。

這場競爭更像是一場為了生存展開的“遭遇戰”,或許,真正的“淘汰賽”已悄然而至。

注:本文所涉車商姓名均為化名。

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