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二手寶馬免費“小?!?綜修廠的“又一場雪”

2020/5/14 9:27:58 黑船來航 原創

高位維持的零服吸收率從某種角度說明了經銷商體系維保高溢價的業態本質,在市場環境面臨不利的前提條件下,確有“價格戰”的籌碼。
編者按


高位維持的零服吸收率從某種角度說明了經銷商體系維保高溢價的業態本質,在市場環境面臨不利的前提條件下,確有“價格戰”的籌碼。


寶馬,修理廠

作者 | 黑船來航

出處 | AC汽車

原創轉載請注明來源

“寶馬車送小保養,只送二手車。這樣一來,我們就能省下一大筆整備費!”

寶馬,修理廠

這名車商口中的“送保養”指的是寶馬針對二手車用戶推出的一項優惠活動,按照官方的說法,這是一項針對于過戶日期超過100天以上的個人二手車BMW車主(不含企業用戶),即二手車回家標準服務(以下簡稱:回家服務)。

該服務旨在對車輛軟件與硬件的更新,具體包涵以下五個方面:

  • 1次免費車輛健康檢查;

  • 1次免費原廠機油機濾保養

  • BMW云端互聯APP免費注冊

  • BMW互聯駕駛功能基礎功能合同免費延期(如配備)

  • 未完成的召回項目或技術升級

其中的第二項也就是業內普遍認為的“小保養”,以完全免費的形式贈送可謂是對二手車主最好的“呼喚”。而二手車主普遍維保行為是以“理廠為主,兼顧4S系”的修理習慣??梢哉f,這是繼合資品牌維保降價后的一種跟進。

寶馬通過“回家服務”向二手車用戶示好,在這背后或許有著更為深刻的意義。

01 寶馬的小保養 能值多少錢

按照二手車商的說法,530Li型轎車是最為搶手的寶馬二手車。也是綜合性價比較為突出的車型。AC汽車以華晨寶馬 2018款 530Li領先型 M運動套裝型三廂轎車為例,向途虎養車網索要小保養施工報價:

寶馬,修理廠

根據圖片顯示,總計5L的美孚1號全合成機油以及馬勒牌機油濾清器材料總價約563元,算上90元左右的的工時費大約653元。途虎400熱線的工作人員表示,如果在APP內下單,參與某種優惠活動,最終實際支付金額大約500左右。

同樣是上述車型與施工服務,位于江蘇省的一家修理廠給出了600元左右的施工總價。如果誠意到店,并辦理套餐,這個價格還能再有一定的優惠。AC汽車一再追問,該名工作人員有些支支吾吾:“這個價格基本上已經很低了,就算你真來店里了,也不能再優惠太多?!?/span>

寶馬授權經銷商的小保養價差很大,不同店鋪、不同活動、不同原料甚至是不同時段,這一標稱為“機油及機油濾清器更換項目”的含工時總價自700元起,最高價為1800元,兩者價差達1100元。

一家位于上海的寶馬經銷商表示,上述車型目前最優惠小保養價格約為1033元每次(含工時費),車主需一次性支付3099元的套餐價格,該套餐含3次小保養服務?!案鶕推凡煌?,單次價格約為1170-1600元不等;寶馬標準工時約為37元-56元之間,根據項目不同略有差異?!?/span>

不同于上述經銷商,一家位于中部省會城市的寶馬4S店相同車型單次保養價格約為900元。該店工作人員表示,車主享受上述價格同樣需要充值2700元的“買二送一”套餐。據悉,這家店工時費沿用一種“忙閑時”的制度設定。在每日10時前,16點后參與售后服務的車主可以享受工費8折的優惠。至于單次保養價格,該店工作人員則表示:“全國范圍內差異不大”。

同樣是在上海,另一家寶馬經銷商售后服務人員表示:“我們店目前最優惠小保養套餐為700元每次,兩次一買。同樣的,不同油品之間價格同樣存在一定的差異?!?/span>

寶馬,修理廠

通過寶馬官網得知,標稱BMW5系四門轎車(2017)G38_528 Li車型三年以下“小保養”官方指導價為1076元;車齡在3-7年間,指導價約860.8元;若車齡高于7年,則優惠30%,約753.2元。

總的來說,此次被調查經銷店中,華晨寶馬 2018款 530Li 領先型 M運動套裝型三廂轎車“更換機油與更換機油濾清器”這一服務項目的實際支付均價約為850元左右,低于寶馬官方“長悅保養回饋計劃”3-7年車齡的8折價格。僅以價格作為參照標準,修理廠與經銷商的差價約100元左右,結合此前AC汽車《4S店打起了 “維修價格戰”》中所述“廣本經銷店與修理廠小保養價差約為59元?!眮砜?,修理廠與經銷商的保養價格戰已經進入了“百元區間”。

02 二手車入手 寶馬的“精明”

寶馬,修理廠

在修理廠服務領域,重點客戶集中在車齡超過3年的車主群體,作為絕大多數品牌的脫保時限,3年期車主也是經銷店主要流失群體。這類車主剛剛“脫?!?,在用車成本與殘值抉擇之間往往更看重前者,因此,素有“性價比”之名的修理廠理所應當完成對該群體的自然承接。

“我們維??蛻舻牧魇У淖钪匾蚱鋵嵕褪?strong>價格,如果按照目前的價格來看,消費者可能更愿意選擇具有主機廠信用背書的我們(指經銷店)”寶馬服務顧問表達的比較委婉,其實在寶馬經銷體系中,還有著較為嚴格的“鎖客考核”。

寶馬經銷商有一條名為“7025”的考核指標:即3年內客戶保持率(12月內一次進店車主/15個月內2次進店車主)維持在70%以上;25%的流失客戶要在一定時間內挽回。在這樣的考核制度下,經銷商需要設定一套符合價格管控,同時又不能違背“7025”標準的價格才能盡可能的完成考核。寶馬以“10000公里(或1自然年)”為小保養標準的品質以及疫情影響限制出行的情況下通過二手車“截留”,顯然是明智的選擇。

“你乍一看,寶馬送了二手車車主一次免費保養,其實很精明。通過800元左右的保養成本,獲得車輛車主的實際用車信息,再配合各種各樣的主機廠或經銷商活動,完成車主消費教育,讓他們養成一種到店維保習慣?!倍周嚿涕L劍直言不諱,在他看來,流通領域中,3年以上車齡車輛占據主要流通市場,也就是說大部分二手車車主習慣于社會維修體系參與維保。結合前一節費用對比,百元價格區間幾乎抹平了修理廠優勢,令經銷商鎖客與二次獲客變得簡單。

寶馬,修理廠

寶馬汽車拿出1、2、X1、X2車型在電商平臺“試水”一項“5年10萬公里的保養活動”,以寶馬1系(車齡小于1個月)為例,車主支付5199元即可獲得8次機油機濾(小保養)更換;4次燃油濾芯更換;4次空氣濾芯更換服務,上述服務均包含工時費,總價約優惠5737元。

業內人士表示:寶馬4S售后服務零服吸收率始終維持高位。這就意味著售后服務產生的收入對經銷店運營成本貢獻很大。一位寶馬經銷商對上述觀點有些看法:“零服吸收率高說明售后服務貢獻利潤不小。這個活動看似是從二手車車主展開,其實是針對所有寶馬車主的售后營銷。一手車主通過經銷商已經做了很長時期的用戶培養;而二手車的客戶培養(或客戶忠誠度)直接由主機廠牽頭。因此,我認為是一種全覆蓋的營銷模式?!?/span>

目前,寶馬中國總計660余家4S店,主要分布在全國一二線城市。

跋文

寶馬從二手車入手重點向脫??蛻暨M行服務滲透可謂“身法巧妙”。對于經銷商而言,這不僅是維系老客戶的手段,同樣也是新客戶的增值方式。而所謂高位維持的零服吸收率從某種角度說明了經銷商體系維保高溢價的業態本質,在市場環境面臨不利的前提條件下,確有“價格戰”的籌碼?!盎丶曳铡币嘟夥帕碎L褲齡保養的痛點,對于二手個體車商同樣是一種優化成本之舉。對于綜修廠而言,這無異于是最為直接的對標。

2020年,綜修廠的又一場雪,比以往時候來的更早一些。

注:

文中涉及的“小保養”均為機油更換+機油濾清器更換項目。

文內所涉及人名除特別標注外,均系化名

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